¿Cómo aumentar el gasto por turista?

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3 enero, 2018

¿Cómo aumentar el gasto por turista?

Turista de paseo por la Alhambra

Turista paseando por los jardines de la Alhambra.

Hace un par de semanas coincidieron en el tiempo dos noticias importantes relacionadas con el Turismo en España. Una fue #FITUR2018, que año tras año se consolida como una feria de referente mundial. Este año han visitado la feria 251.000 personas. Un récord de visitas superando en un 2,5% las del año pasado. De récord también ha sido la noticia de que en el año 2017 visitaron España más de 80 millones de personas, según la estadística de diciembre de 2017 del INE.

Durante el mes de diciembre visitaron España algo menos de 4 millones de visitantes extranjeros un poquito menos (0,2%) que el mismo mes de 2016. No obstante, en noviembre se había superado ya en 2,5 millones la cifra de turistas de todo el 2016. En concreto, a lo largo del año 2017 ha habido un incremento del 9,1% con respecto al 2016, con un total de 81,8 millones de visitas.

Estadísticas INE

En la Encuesta de Gasto Turístico relativo al mes de diciembre de 2017  también se aprecia una subida en el gasto total de los turistas en España (lógico, han venido más). El gasto medio por estancia  y el gasto medio diario, también han subido, aunque no mucho (en torno a un 3% y 5% respectivamente). Para que nos hagamos una idea, el gasto medio diario por turista, a lo largo del 2017 tiene un promedio de 137 euros. Ante estos datos, me empecé a preguntar si había concordancia entre el crecimiento del número de turistas y el gasto que éstos hacen.

Me picó la curiosidad y me bajé los datos de las estadísticas anuales de 2016 y 2017, para ver el comportamiento que había tenido el gasto medio con respecto al número de visitas. Es verdad que a más turistas, más gasto neto, pero ¿los turistas siguen gastando lo mismo? ¿Acaso gastan más que antes? ¿Menos? Con todos los informes mensuales del INE de este año, me ha salido esto:

Imagen 1.- Comparativa del número de turistas con el gasto total realizado
Imagen 2.- Evolución del gasto individual y el gasto medio por turista

Se observa que la evolución del gasto va parejo al incremento de turistas. Si incrementa éste último, incrementa el dinero que se gasta como montante total (Imagen 1). También se aprecian claramente las temporadas altas y las bajas. En verano hay más turistas que en Enero. En el 2017 la curva siempre está por encima de la del 2016, aunque hay meses que el incremento es muy poco (marzo, agosto, octubre y noviembre).

En cuanto al gasto individual (Imagen 2), se observa que es más plano. Los turistas por lo general suelen gastar más o menos lo mismo, con pequeñas variaciones. Entorno a los 1.000 € por estancia y entre 120 y 140 € por día. Además, las curvas del 2016 y 2017 son muy parejas, salvo en marzo que no tiene una gran subida en el gasto total por turista, sin embargo destaca una gran subida media diaria. Curiosamente en 2016 la Semana Santa fue en marzo, siendo en abril en el año 2017. ¿Será que en fechas señaladas como Semana Santa y verano vienen turistas de nivel económico más bajo?

Puede ser, pero tampoco es mi intención hacer un estudio de comportamiento profundo, ni por capacidad, ni por herramientas. Sólo quería verlo a grandes números y llegar a una conclusión obvia. La forma de incrementar los ingresos por turismo se puede hacer mediante el aumento de turistas (parece que se va consiguiendo año tras año) o que, una vez aquí, gasten más.

Ingresos turísticos

Es importante que vengan turistas a España, éstos volverán a sus países de origen y hablarán bien del país, de sus gentes, de su arquitectura y harán que vengan más todavía el año que viene. No obstante, el turismo no deja de ser una industria y aunque vengan a ver naturaleza, playas o monumentos, también interesa que gasten dinero y revierta en el tejido empresarial local, nacional o autonómico. Esto parece que se está entendiendo así últimamente y se está poniendo el foco en este aspecto.

En el Plan estratégico  de turismo para el 2016-2019 de la Comunidad de Madrid, tiene muy presente este objetivo. De hecho el primero de sus objetivos estratégicos es textualmente:

Aumentar el número de turistas llegados a la región y de los ingresos generados por el turismo. Apuesta por un turismo rentable: el crecimiento de los ingresos debe ser superior al de turistas.

En definitiva, tienen que venir más turistas, sí, pero también tienen que gastar más. El año pasado asistí a un evento del Instituto Tecnológico Hotelero, patrocinado por TURESPAÑA, en el que el hilo conductor fue la segmentación de los turistas. El objetivo principal de la segmentación lo planteaban como la eficiencia y la rentabilidad económica. Había que dejar de segmentar a los turistas por su origen para identificarlos por sus aficiones, gustos y necesidades. No es lo mismo un turista cosmopolita, que uno de naturaleza, un mochilero que un epicúreo. El objetivo es que si le ofreces lo que le gusta, probablemente consuma más.

¿Cómo mejorar el gasto por turista?

Esta es la pregunta del millón.  Probablemente la segmentación sea una buena idea y habrá muchos profesionales del sector exprimiendose las entendederas para conseguir este objetivo tan loable. No obstante, talvez haya que repensar el modelo de colaboración entre los actores turísticos, los que hacen negocio con él, y las administraciones públicas, las que se encargan de promocionarlo.

Desde mi trayectoria profesional, he mantenido reuniones en diferentes organismos encargados de potenciar el turismo desde muchos puntos de vista y cada uno con sus competencias concretas: TURESPAÑA, SEGITTUR, Madrid Destino, Turismo de Sevilla y Comunidad de Madrid, entre otras.

En todas ellas me he encontrado con un discurso muy parecido al presentarles las posibilidades de una plataforma integrada de turismo: No tengo dinero. Es broma. Aunque esto también me lo decían, no es lo que quería explicar, pero antes pongo algo de contexto.

Qué pasaría si una administración fuera la propietaria de una plataforma en la que hiciera de intermediario entre los turistas y los proveedores turísticos. Una plataforma en la que los turistas estuvieran segmentados y que cada vez que contrataran un producto turístico, fuera la administración la que guarde la estadística y sepa qué es lo que le gusta. Sería algo parecido a Amazon, pero sin ser una empresa privada la que conozca nuestros gustos y aficiones. En definitiva, la que manejara la información. Sabría cómo se comportan los turistas, pueden ofrecerles productos de acuerdo con sus aficiones y pueden anticiparse a sus necesidades en función de si viene con la familia o por negocios y puede definir estrategias en función de esa información. Algo escribí al respecto aquí.

Expuesto este contexto a un organismo público, la respuesta generalizada era que una administración pública no puede hacer de intermediaria en operaciones económicas. La legislación actual no se lo permite. Esta es una de las razones por las que no hay un googlemaps, un tripadvisor o un Atrápalo de titularidad pública. Son las empresas privadas las que nos ofrecen cosas que nos gustan y a las que les vamos cediendo poco a poco información de nuestra personalidad. Si un organismo público quisiera conocer esa información para hacer su propio BigData, tendría que comprarla. Paradójico.

Conclusión

Todos los organismos públicos con competencias en turismo, le hacen labores de marketing a las empresas privadas. Preparan campañas para atraer a turistas que se gasten dinero en sus productos turísticos, sin recibir información a cambio. Les resulta difícil saber qué hacen, qué compran y por dónde se mueven, ya que son esas empresas privadas las que manejan la información de sus clientes. Me pregunto si esto se puede cambiar.